Круг задач, стоящих перед современным event-менеджером, расширяется с каждым годом. Результативность переговоров с поставщиками, качество выбранных MICE-площадок, слаженность организационных моментов, грамотно спланированный бюджет и экономическая отдача от проведенного мероприятия остаются необходимыми, но уже недостаточными условиями высокой оценки работы этих специалистов. Клиенты — внутренние и внешние — все чаще ждут от них большего. Сложность заключается в том, что подобные added values, как правило, почти не поддаются формальной оценке. Они складываются из едва уловимых субъективных моментов, от которых во многом зависит успех корпоративного мероприятия. Удивлять, поражать воображение, добиваться WOW-эффекта, не забывая о решении бизнес-задач и соблюдая жесткие рамки тревел-бюджета, — это под силу только настоящим профессионалам своего дела!
Как не запутаться в круговороте организационных процессов и на что обратить особое внимание, чтобы конференция, тимбилдинг или поощрительная поездка не только прошли без сучка, без задоринки, но стали для компании настоящим событием года, коллегам по отрасли рассказал начальник административно-офисного отдела сервисной компании ProfMedia Business Solutions Дмитрий Савельев. Его презентация «Мнение корпоративного покупателя: о требованиях к MICE-направлениям и площадкам» была представлена на образовательном семинаре «География MICE» Ассоциации Бизнес Туризма.
В профессиональные обязанности г-на Савельева входит не только организация деловых поездок сотрудников компании, но и подготовка мероприятий для региональных партнеров и клиентов. Поэтому о том, насколько отличаются эти аудитории, подход к которым требует не только гибкости, но и разной степени ответственности, он знает не понаслышке.
«Клиенты ProfMedia — крупнейшие рекламодатели, известные бренды. Все это люди искушенные, побывавшие во многих уголках земного шара, включая самые экзотические направления. Поэтому требования к клиентским мероприятиям у нас повышенные. Ошибки здесь просто не допускаются, все должно проходить безупречно, — комментирует эксперт. — В частности, мы с особым вниманием подходим к креативной составляющей таких событий, спектру activities. Вряд ли столь взыскательной аудитории будет интересно бегать по горам или устраивать эстафеты в мешках. Скорее, они предпочтут полюбоваться видом экзотического острова с вертолета или получить заряд адреналина за рулем гоночного болида на трассе Формулы 1».
Вопрос «для кого?» будет определяющим и при выборе направления для проведения MICE-мероприятия. «Задумайтесь, стоит ли тратить огромные бюджеты на организацию корпоративной поездки в Абу-Даби или Кению. Часто удивить партнеров оказывается гораздо проще, чем кажется нам, жителям крупных мегаполисов, искушенным в отношении путешествий. Особенно, если речь идет о регионах. Чтобы вызвать настоящий восторг, порой достаточно организовать тимбилдинг в любимой россиянами Турции. Вы думаете, что человеку интересно принять участие в экзотическом сафари, а он впервые выезжает за границу. Для достижения WOW-эффекта ему нужно просто увидеть море!» — утверждает г-н Савельев.
Кстати, позиции безусловного лидера рейтинга мировых центров MICE вот уже несколько лет удерживают Соединенные Штаты Америки. По данным Международной ассоциации конгрессов и конференций (International Congress and Convention Association, ICCA), в 2012 году здесь было проведено около 800 масштабных бизнес-встреч. Большой популярностью у корпораций пользуются также Германия, Испания, Великобритания, Франция, Италия, Бразилия, Япония, Нидерланды и Китай. Список самых востребованных городов возглавляют европейские столицы: Вена, Париж, Берлин, Мадрид, Барселона и Лондон.
Около 23,7% мирового объема MICE-индустрии, согласно исследованию Global Meetings Industry Research, сегодня приходится на развивающиеся страны Азии. Лидируют — Сингапур, Япония и Корея. Общая сумма расходов на проведение деловых мероприятий в этом регионе в 2012 году превысила $207 млн.
Объективные данные по объему, количеству игроков и ведущим направлениям российского рынка MICE получить практически невозможно. Подобных исследований просто не проводилось, что признал в своем выступлении и Дмитрий Савельев. Собственный локальный опрос эксперта, проведенный среди коллег по отрасли, показал, что наибольшей популярностью корпоративных покупателей пользуются Турция, княжество Монако и страны СНГ.
По мнению г-на Савельева, ключевыми факторами, определяющими «географию-MICE», становятся соответствие выбранного направления задачам мероприятия, специфика консульских отношений, транспортная доступность и инфраструктура площадки.
Предпочтение, безусловно, отдается безвизовым направлениям, особенно, если речь идет о большой группе участников. Если оформление визы все же необходимо, эксперт рекомендовал заручиться поддержкой «надежного поставщика, который заранее предупредит о возможных проблемах и поможет их предотвратить».
Очевидным преимуществом выбранного направления будет и наличие прямого воздушного сообщения с Россией, особенно — если речь идет о конференции или симпозиуме, продолжительность которых обычно не превышает 1-2 дня. «Перелет на другой континент с двумя стыковками вряд ли можно назвать удачным вариантом для такого мероприятия, чего не скажешь о поощрительной поездке для партнеров или поддержке нового продукта. Такое событие, сопровождающееся, как правило, большим количеством активностей и высоким уровнем сервиса, не омрачат даже 10-13 часов на борту самолета, особенно, если пунктом назначения будет поражающий воображение Сингапур или другой популярный город», — комментирует г-н Савельев.
Наличие нескольких рейсов в течение дня дает корпоративным покупателям дополнительный бонус — возможность выстраивать программу мероприятия на свое усмотрение, не беспокоясь о доплатах за ранний заезд или поздний выезд.
Организуя корпоративный event, не стоит пренебрегать и особенностями культуры и законодательства выбранного региона, от лояльности которых подчас зависит душевное спокойствие и удовлетворенность участников группы, а значит — и ее координатора. Восток — дело не только тонкое, но и подчас наказуемое, предостерег своих коллег Дмитрий Савельев. Отправляясь в популярные сегодня Дубаи, не стоит забывать, что законом эмирата категорически запрещено появляться в общественных местах с бутылкой пива в руках или гулять по улицам в состоянии алкогольного опьянения. «После определенной дозы спиртного вам придется добираться от бара до гостиницы на такси, даже если она расположена на противоположной стороне улицы, — предупреждает г-н Савельев. — Если в таком состоянии вы встретите на улице полицию, ничем хорошим это не закончится». Особые меры предосторожности необходимы в арабских странах и в отношении мероприятий, во время которых гостям предоставляется возможность пляжного отдыха. Заранее проинструктируйте женскую половину участников группы, могут ли они выходить на пляж в бикини.
«Однажды мне „посчастливилось“ побывать в ОАЭ во время Рамадана, — вспоминает г-н Савельев. — До определенного времени суток ты не можешь покурить на улице или принять пищу в нормальных условиях, не будучи отгороженным ширмой от глаз верующих. Ты даже не имеешь права выпить на улице воды, чтобы не оскорбить их чувства! Если вы не уверены в собранности участников вашей группы, которые смогут терпеть жажду во имя чужой культуры и традиций, для проведения мероприятия в этом регионе лучше выбрать другой период».
Немаловажный аспект при выборе MICE-направления — эпидемиологическая обстановка. Прежде всего, это касается Южной Африки и юго-восточной Азии. Организация деловых поездок в эти регионы требует подготовки и личной ответственности не только от руководителя группы, но и участников. Как правило, задолго до мероприятия им необходимо сделать прививки или пропить курс таблеток, а на это, как правило, соглашается далеко не каждый.
Подбирая оптимальную площадку для мероприятия, прежде всего, стоит отталкиваться от ее инфраструктуры и размера группы, считает г-н Савельев. Если корпоративный event предполагает только развлекательную программу, вряд ли стоит рассматривать для его проведения конгресс-отель — отличный вариантом будет курортный комплекс с разнообразием activities. При этом огромная территория курорта или отеля далеко не всегда оказывается преимуществом. С одной стороны, они идеально подходят для размещения групп в сто и более человек. Однако не стоит забывать, что координаторы группы могут просто потерять своих участников в бесконечном лабиринте бассейнов и ресторанов, а значат, не получат ожидаемой отдачи от мероприятия.
Исключительно положительные воспоминания остались у г-на Савельева от поездки, организованной по случаю запуска телеканала «Пятница» на курорте компании Kerzner в Марокко. «Несмотря на то, что отель Mazagan был fully booked, не было ни одной свободной комнаты, у нас было полное ощущение, что мы на курорте одни — настолько огромная там территория. Менеджеры испытали истинный восторг, потому что не теряли своих клиентов и постоянно поддерживали с ними контакт».
Инфраструктура и сервис отеля должны не просто соответствовать бюджету и требованиям тревел-политики, но и отвечать ожиданиям людей, которым предстоит участие в мероприятии. «Поначалу меня удивляли претензии к виду из окна или цвету коврового покрытия, — комментирует Дмитрий Савельев. — Гостиница в ценовой категории? Соответствует лимиту? Да! Тогда причем тут цвет ковролина? Теперь я понимаю, что нужно действительно выбрать тот отель, где ни одна деталь не будет раздражать. Например, многим не нравится отсутствие на окнах темных штор. Поэтому при заселении в отель мы всегда просим, чтобы окна были зашторены». Это клиентоориентированность и индивидуальный подход, пренебрегать которыми не стоит.
Большую роль при выборе MICE-площадки играет работа менеджмента отеля или курорта. От их умения вести грамотный диалог зависит продуктивность деловых переговоров. Зачастую вопросы размещения, питания и технической стороны мероприятия решают разные менеджеры. Корпоративные покупатели отмечают, что в большинстве случаев им удобнее договариваться с одним координатором, который внутри выбранной площадки сможет распределить обязанности и будет контролировать ситуацию уже на стадии подготовки.
Немаловажно и то, насколько выбранный отель лоялен в вопросе ценообразования: готов ли он предложить выгодные условия и сформировать наиболее оптимальный бюджет для проведения MICE-мероприятия. Если речь идет о конференции, предполагающей только деловую часть без развлекательной программы, не лишним будет уточнить, может ли гостиница предложить конференц-пакет единого стандарта. Обычно это — аренда зала, минимальное оборудование, два кофе-брейка и обед. При этом все возможные риски нужно учесть еще на этапе составления договора: так, если тариф согласован на базе Bed & Breakfast, то завтрак не должен стоять в счете отдельной строкой. И если интернет включен в стоимость, то пользоваться им можно везде, а не только в вестибюле.
Не второстепенное значение для успешного проведения мероприятия имеет настроение обслуживающего персонала. Недовольство или озабоченность на лицах создают дискомфорт и даже мешают работать и отдыхать.
Наконец, успех любого корпоративного события зависит от множества, на первый взгляд, незначительных деталей, понимание роли которых приходит только с опытом.
Так, ни одно MICE-мероприятие не обходится без сувенирной и полиграфической продукции. Заранее задумайтесь о том, как доставить ее к месту назначения, особенно, если группе предстоит длительный перелет со стыковкой. По мнению Дмитрия Савельева, в ряде случаев сувениры удобнее изготовить прямо на месте или привести из Китая — это будет гораздо быстрее и дешевле.
Важно правильно рассчитать количество координаторов мероприятия. Исходя из собственного опыта, г-н Савельев рекомендует брать 3-4 сопровождающих на группу из 100 человек: цифра может варьироваться в зависимости от расписания активностей и задействованных зон отеля. Никогда не берите на себя все функции по организации мероприятия, советует эксперт. Обязательно подключайте к процессу людей, которые тоже будут обладать максимальным объемом информации, или хотя бы идеально знать свой блок задач. «Поверьте, когда вы приедете на место, когда заедет ваша группа, вы в первый же день потеряете голос от количества произнесенных слов и принятых звонков! Всегда необходима рабочая группа, которая сможет вас подменить — это особенно важно в форс-мажорных обстоятельствах, когда ваша поездка откладывается по причине болезни или отсутствия визы», — комментирует эксперт. Чем больше людей в вашей команде, чем больше мелких задач вы делегируете, тем быстрее достигнете успеха.
Корпоративный event должен быть максимально автономным, считает г-н Савельев. В первую очередь, стоит позаботиться о медикаментах, к которым мы привыкли в России. Страхование выезжающих за рубеж гарантирует солидное покрытие, но нужно быть готовым к тому, что даже самые простые лекарства от желудочного расстройства или аллергии могут отсутствовать в безрецептурном доступе, а фармацевт в местной аптеке не будет говорить ни на одном из известных вам языков. Не лишним будет еще на подготовительном этапе направить участникам группы небольшую анкету с вопросами о предпочтениях по питанию или ограничениям, связанным с заболеваниями. К тому же такой мини-опрос удобно совместить со сбором данных, необходимых для оформления визы — от заполнения подобного документа, как правило, не отказываются даже самые невнимательные участники мероприятия.
При подготовке конференции, гала-ужина или выступления топ-менеджмента компании не лишним будет заранее проверить качество предоставленного оборудования: какого оно года, в каком состоянии и каком количестве. «Перестраховаться» лучше в отношении всех составляющих мероприятия — это как раз тот случай, когда бдительность не бывает излишней! «Не бойтесь задавать вопросы, заходить на кухню ресторана. Смотрите, какие там работают повара, как они готовят. Не стесняйтесь расчехлять матрацы в комнатах и проверять сантехнику! Да, пожалуй, это будет для вас нестандартной задачей, зато как организатор мероприятия вы будете уверены в том, что гости получат качественный сервис, и ничто не омрачит ваше событие», — считает г-н Савельев.
Во многих странах, в частности, в любимой россиянами Турции, нередки случаи отключения электроэнергии. Чтобы спасти от провала мероприятие, г-н Савельев рекомендует уже на подготовительном этапе поинтересоваться о возможности аренды ДГУ — дизель-генераторной установки.
И, конечно, как бы детально не было продуман корпоративный event, всех нюансов и сопутствующих обстоятельств учесть невозможно. Поэтому грамотный организатор всегда имеет в распоряжении «plan B», который подстрахует его в случае возможного форс-мажора. Например, если для проведения гала-ужина вам предлагают исключительно открытую площадку на пляже, мотивируя это тем, что в регионе уже 10 лет не было дождей, не стесняйтесь попросить зарезервировать вам в качестве бонуса еще и конференц-зал. Климат — штука непредсказуемая.
Важной задачей MICE-специалиста по окончании мероприятия становится получение и обработка обратной связи, а также анализ эффективности. Исследование ROI обязательно на партнерских и клиентских ивентах, поскольку эти показатели напрямую связаны с доходами компании. Удовлетворенность собственных сотрудников, например, по итогам презентации нового продукта, можно оценить специальными тестами или опросником. Лучше, если такая анкета будет создана в электронном виде, а участие в ней будет анонимным. Так вы не только гарантируете объективность полученной информации, но и получите больше обратной связи, хотя и в этом случае вам вряд ли удастся добиться больше 60% отдачи от респондентов. При этом грамотный специалист не должен скрываться от провокационных вопросов. Важны не только положительные отзывы. Именно критические замечания позволяют лучше проанализировать свои ошибки, чтобы не повторять их впредь. Ведь, как гласит народная мудрость, не ошибается только тот, кто ничего не делает.
Светлана Деникина
«Мнение корпоративного покупателя:
о требованиях к MICE-направлениям и площадкам»)